牙膏品類為何缺高端國產品牌?

一場百年大戰。

文|歐也

百年藥企云南白藥也許從未想過,有天會被人調侃為“云南白藥牙膏廠”,這種戲劇性的“身份”切換發生在同一時間節點上。

2019年,云南白藥實現非凈利潤22.89億元,同比下降20.8%,為20年來首次負增長。同期,以牙膏為主的保健品事業部實現營收46.8億元,凈利潤率為35%,成為云南白藥凈利潤的主要貢獻者。此外,云南白藥牙膏也以超過20%的市場份額擊敗了中國市場。高露潔和佳潔士,成為國貨第一牙膏品牌。

與耗時17年成為云南白藥“得力助手”的事實相對應,牙膏目前正受到資本空前的關注。例如,涵蓋牙膏品類的前沿口腔護理品牌、貝博士、BOP等,近年來均獲得數千萬元融資。其中,有一半獲得了超過5000萬的融資。不僅如此,根據藍眼調查,從過去的幾元到現在的幾百元,牙膏變得越來越貴。

有業內人士感慨,“缺席高端化妝品的國貨品牌,卻做出了牙膏品類的高端品牌?!钡ㄟ^溯源牙膏的百年產業史就會發現,牙膏能夠成為日化行業跑出的黑馬實屬意料當中。

三星牌埋下牙膏產業復興的火種

牙膏,一種牙膏,可以追溯到2500年前。起初,人們使用“牙粉”,直到1840年法國人發明了金屬軟管,牙膏原型才開始被固定。牙膏在中國的介紹,據《牙醫史——中國口腔衛生文史概論》一書記載,19世紀末,牙粉、牙膏等洋貨進入中國并開始成為在城市流行。

因為牙粉和牙膏是進口產品,當時被列為奢侈品。這一時期牙齒清潔產品的主要消費者是公務員、名人和妓女。刷牙是“文明人”的標志之一。牙齒不好的魯迅在日記中多次記錄了買牙粉和牙膏的過程。

中國第一國產牙膏品牌的誕生,源于對“中國制造”的豐富二代振興。 1912年,由于上海充斥著歐美沙士蓮雪膏、龐氏白玉膏、日本金剛牙粉等洋品牌,上海金融大亨方選慶之子方業賢成立中國化學工業總公司,化妝品在中國,并陸續推出。三星品牌消失膏、白玉膏、生發劑、花露水、牙粉等產品。后來日本金剛牌牙粉無力抗衡,三星牌牙粉面臨香噴噴的無敵牌、包裝精美的嫦娥牌等本土強勢牙粉品牌的封鎖,一度陷入僵局.

當時,方業賢觀察到國際市場上牙膏正在取代牙粉,于是決定推出牙膏產品。 1923年,仿效美國克羅公司的絲帶牌牙膏配方和包裝的三星牌牙膏(注:根據林語堂《如何買牙刷》和《良友》畫報記載,克羅可能是高露潔當時的中文翻譯)推向市場。但由于是仿暢銷品,三星品牌牙膏很難在市場上站穩腳跟。和目前很多品牌的營銷策略一樣,方夜賢采取了低價策略和廣告轟炸。當時,Ribbon 牌牙膏每支售價 70 美分,而三星牌牙膏僅售 20 美分。此外,方玉賢還特別規定,應按營業額的一定比例作為廣告費用。

▍三星牌牙膏廣告宣傳圖

1937年,三星品牌牙膏贊助拍攝轟動的音樂劇《三星與月亮》,由上?!敖鹕ぷ印敝荑餮莶⒀莩黝}曲《你何時再來》,“三星”品牌嵌入在片名中根深蒂固。人們的心。除了標題、報紙、墻吧、收音機、霓虹燈、路牌等,三星品牌牙膏也有廣告。同時,三星品牌牙膏還設計了抽獎廣告,并將其命名為“玻璃管中的秘密”。

牙膏產品配有一個小玻璃管,管內放置面值1元、5元、10元的三張彩票,中獎即得。更引人注目的是,三星品牌牙膏還設有“福祿壽”三星獎,幸運消費者收集到“福祿壽”三星,即可獲贈一棟房子。新穎吸引人的推廣方式,加上中國化學工業集團公司在南京、杭州、天津、漢口、長沙、南昌、廣州、梧州、青島等地的廣泛經銷辦事處,使得三星牌牙膏逐漸壟斷國內市場,并一度出口到東南亞和非洲市場。

到1940年代初,三星牙膏年產量高達1300萬支,成為國內名副其實的牙膏第一品牌,也創造了中國牙膏行業未來的輝煌??梢哉f,三星牌牙膏是“師夷長治夷”的經典范例。

戰爭給了洋品牌機會

三星品牌牙膏的巨大成功,使得這一時期中產階級的消費需求從牙粉轉向牙膏。在三星品牌牙膏的帶動下,上海一度成為中國牙膏生產中心。相關資料顯示,1930年代,上海有16家工廠和藥房,生產24個品牌的牙膏,牙膏銷量達到60萬打;到1940年代,上海已有78家牙膏廠,牙膏品種達110個。這么多物種。

與此同時,中國本土牙膏品牌也迎來了集體高光時刻,藍天、黑色等牙膏品牌也在慢慢萌芽。 1911年,劉開平創辦了“同昌行”,即藍天集團的前身,先后研制出“大地牌”和“老火車牌”兩種牙粉,1938年研制出“老火車牌”牙膏。據新華社報道, 1930年代,寧波三兄弟閆柏麟、閆仲林、閆吉林,以生產和銷售消失膏起家,后創辦“百常養星”(后改名“百常興”),推出“她的朋友”, “啊”梅林“等藥水和藥膏。鑒于牙膏消費的上升趨勢,嚴氏兄弟從三星牌牙膏中招聘工人,對中國化學工業總公司的“白玉牙膏”配方進行改進,生產出一種新產品。薄荷味。黑人牙膏。

依靠模仿黑色牙膏,起初很難切入市場,但黑色牙膏很快在營銷方式上找到了突破口。 1936年,黑牙膏通過《宣言》刊登了一篇題為《現代醫學的驚人發明》的整版廣告,聲稱“黑牙膏一個月用一次比普通牌牙膏好”,還聲稱黑牙膏采用神秘原料,具有美白牙齒、殺蛀牙、去除口臭、強健牙齦等功效。

▍黑人牙膏在《申報》上刊登整版廣告

通過不斷的營銷和推廣,再加上百長航在經營日化產品方面的渠道優勢,黑牙膏已經從三星牙膏手中搶占了不少市場份額,逐漸成為上海最重要的牙膏品牌之一。然而,以國產品牌為主的中國牙膏市場格局,卻因抗戰的爆發而遭到破壞。

1940年,堅持“實業救國”、積極捐資幫助抗戰的方禮賢被打手殘殺。 1932年6月,劉開平也因在看到同昌行推出牙膏之前積極參加抗日救亡活動而被殺。劉開平的二弟劉行知曾公開回憶說,“如果我弟弟只做他的事,他的生活就不會是這樣的。當時,他親眼目睹了祖國的山河破碎,強烈的感慨。國家責任讓他走上了報國之路?!币簿褪钦f,如果外部環境和平穩定,中國牙膏市場的格局也將是另一種局面,外資品牌可能就沒有機會了。

國貨品牌與“雙潔”的拉鋸戰

然而,關鍵時刻“大商為國為民”的純潔之心,為中國牙膏品牌和行業種下了復興之火。黑色牙膏是延續當時歷史的標桿品牌。隨著時代的變遷,閆氏兄弟隨家人移居香港,同時在港臺設廠生產黑色牙膏。公開資料顯示,黑牙膏40年來一直是臺灣牙膏市場的領導品牌,市場占有率超過70%。同時,黑色牙膏也出口到東南亞,占據了東南亞市場的大部分市場份額。

實際上,三星牌牙膏母公司更點燃了新中國牙膏品牌的第一波浪潮。建國后,中國化學工業社被改制為上海牙膏廠,眾多耳熟能詳的牙膏品牌如中華、美加凈、留蘭香、白玉等均出自該廠。

▍上海牙膏廠產品廣告

據新華社報道,1949年,我國牙膏產量僅為2100萬支,人均擁有牙膏數量不足一支。此外,當時商品市場處于國有壟斷時期,整個中國牙膏市場處于有限競爭狀態。從地域分布來看,上海、天津等地是牙膏行業的核心聚集區。例如,上海有中華、美佳凈等牙膏品牌,而天津則以藍田為主要牙膏品牌。

直到改革開放后,中國牙膏市場才從有限競爭發展到充分競爭,諸如兩面針、黑妹、田七、冷酸靈于是牙膏品牌如雨后春筍般涌現。相較于中華、美佳凈、藍天等率先美白、防漬、防蛀的牙膏品牌,亮面針、天齊、黑美、冷酸靈等后起之秀開始寫牙膏功效的文章除了延伸中草藥的概念。例如,雙面針灸聲稱可以治療牙齦紅腫;天七標治虛火牙痛;黑美專注于口腔潰瘍的“國際香氛,含漱口水”;抗過敏概念。

這段時間,由于國產牙膏品牌穩中求進,在中國牙膏行業的發展史上形成了奇特的現象,一批國產牙膏品牌集體分享中國巨大的市場紅利。直到1992年和1995年,國外牙膏巨頭高露潔,佳潔士前后腳進入中國市場,此后國貨牙膏品牌們與“雙潔”經歷了長久的拉鋸戰。

公開資料顯示,1992年,藍田率先推出全效牙膏——藍田劉必芝。后來,憑借“好牙、好胃、好身體、好吃”的6大功能經典廣告,藍田六必知迅速成為國內牙膏的領導品牌,1996年市場占有率達到16%的頂峰。之后,良言接過了藍田六必之的大旗。 2001年,年總產量突破4億只。按同期中國約12億人口計算,相當于全國三分之一的人用過牙膏。 2004年,兩面鎮風光光成為中國第一家上市牙膏企業。同樣,田七、黑梅、冷酸玲等都曾有過“你唱我來”的輝煌歷史。

一次“高端制勝”的完美逆襲

2000年,成為國內外牙膏品牌格局變化的分水嶺。據21世紀經濟報道,中外牙膏品牌排名前十,從1996年的兩個增加到2000年的六個。洋品牌能撕開中國牙膏品牌護城河的主要原因有三個:

一,通常的“收獲”方法。例如,聯合利華從上海牙膏廠獲得了“中華”和“美家凈”的品牌經營權,相當于直接獲得了具有消費者認知度的本土牙膏品牌的市場份額和渠道。此外,長期從豪萊化學集團手中收購黑色牙膏部分股權的高露潔,擁有兩個世界知名的牙膏品牌,以掠奪當地牙膏市場。

二是產品結構單一、集中在低端市場、低價位帶,是當時國內牙膏品牌的共同特點。但國外品牌品類多,涵蓋高、中、低市場,既有3-10元價位的大眾產品,也有20元及以上的高端、超高端牙膏產品。兩者相比,國產牙膏品牌顯得單調了許多。

其三,2000年后迎來中國消費者第二輪消費升級,居民收入增長同時帶動日化品消費的支出,一些年輕人或中高收入者開始偏向使用外資品牌牙膏。

此后,中國牙膏市場原本由中華、藍田、冷酸靈、兩面針組成的“四大天王”格局,開始進入以高露潔、佳潔士為主導的“雙清”時期。有趣的是,從1960年到1986年,“雙杰”已經在全球市場上打了幾十年,直到在中國市場形成了絕對的“雙頭壟斷競爭”。據中國口腔清潔護理用品行業協會統計,截至2012年,中國牙膏市場仍由“雙潔”、黑色、中國組成牙膏第一品牌陣營,占據65%以上的市場份額.

2014年,跨界而來的云南白藥牙膏打敗高露潔,躋身中國市場牙膏品牌前三名。同年前十品牌分別為,黑人、佳潔士、云南白藥、高露潔、中華、冷酸靈、納愛斯、舒客,舒適,LG竹鹽。 2019年,云南白藥牙膏成功超越黑人,成為中國牙膏市場國產牙膏第一品牌。這背后,中國牙膏市場規模從2013年僅有的197億元增長到2019年的291億元,牙膏市場需求結構發生變化,中高端牙膏逐漸成為新興市場。消費趨勢。

▍來源華經情報網

值得一提的是,無論是登頂的云南白藥牙膏,還是以舒克為代表的國產牙膏進入中國牙膏品牌的第一陣營,這其實可以算是一場“高端勝利”。很顯然,云南白藥牙膏最終打敗的牙膏品牌是黑色的,而不是“雙潔”。眾所周知,相對于“雙潔”等國內眾多牙膏品牌已經漲到平民價,黑牙膏以其獨特的清涼口味一直主打中高端消費市場,并擁有相當的話語權在10-20元左右的價格區間。 .

另一方面,云南白藥牙膏從一開始就專注于中高端消費者,也創造了中國單支牙膏價格超過20元的“神話”。同樣,舒克在2006年決定進軍口腔領域時,其產品線也與高露潔和佳潔士不同,主要以漱口水和高端牙膏為主。當時舒克牙膏的定位是28元一支,而同期高露潔牙膏最高只有十幾元。

當然,所謂的中高端牙膏品牌,不僅價格高,還依賴品牌的核心價值資產。云南白藥牙膏打敗了黑人。除了價格策略,它還率先提出口腔健康的概念,利用獨特的云南白藥代言。在定位上明顯區別于其他主打美白、牙漬、口氣清新等的牙膏品牌。白藥牙膏看起來更專業。舒克在單片牙膏市場崛起的同時,除了抓住消費升級的巨大機遇外,還憑借“極致產品+體驗服務”的一站式口腔護理解決方案征服世界。

總體而言,中國牙膏市場能孕育出中高端品牌,跑出這一品類的“龍頭”?;仡櫿麄€中國牙膏品牌的100年歷史,我們會發現,中國牙膏行業的火花不僅從未中斷,而且一直都在。標桿品牌在做示范效應??梢哉f,一向定位于中高端的黑色牙膏,在中高端領域已經找到了可借鑒的路徑。而曾經輝煌的兩面針、天齊、冷酸靈等在牙膏功效領域開創了先河,也為后續牙膏品牌指明了方向。當然,后繼者的成功更離不開自身的精準定位和跳出低價區間的勇氣,抓住機遇升級消費者健康意識提升帶來的口腔健康理念。